El libro recoge una reflexión global de la situación en que ha quedado la
publicidad después de la violenta y maravillosa irrupción de internet y
los nuevos medios. Postpublicidad habla del componente yin y yang de la publicidad, y cómo
estamos pasando de una cultura de comunicación a otra. De la necesidad de que la publicidad
sea contenido comestible, y las formas e ingredientes para dotar de comestibilidad a las piezas de
comunicación. De la naturaleza líquida de internet y la licuación del entorno
global de medios de comunicación. De la dificultad de las marcas para penetrar en territorios
sociales, y la necesidad de que adquieran cortesía social y aprendan a hablar un lenguaje que
jamás han hablado: el lenguaje de las personas.
Daniel Solana. Hoja de ruta de vida.
Estudiar Biología. Trabajar a los 20 años en el área de investigación
psicofarmacológica de una farmacéutica. Dibujar tiras diarias en el Catalunya Express.
Entrar en una agencia como auxiliar de diseño. Dar el salto de diseñador a copy.
Trabajar como creativo en una agencia sin sangre: Interalas. Trabajar como director creativo
en una agencia con la presión alta: Young & Rubicam Barcelona. Dibujar Creatas y Ejecutas.
Fichar como director creativo en Contrapunto Madrid y ocupar la mesa que había dejado Toni Segarra.
Intentar escribir una novela basada en la publicidad del futuro. Buscar documentación durante
dos años sobre la publicidad del futuro. Vivir en San Francisco en 1995 y descubrir allí
la publicidad del futuro. Fundar DoubleYou, para reconvertir la novela en una agencia.
DoubleYou. Agencia de comunicación publicitaria integrada.
DoubleYou es una empresa de comunicación dedicada a la creación y desarrollo de proyectos y campañas en el
escenario actual, transformado por la digitalización de los medios.
La compañía nació en 1997, en Barcelona, fruto de la confluencia de dos poderosas herramientas:
la creatividad y la tecnología, ofreciendo sus servicios a las empresas que tenían la ambición
de llevar sus estrategias de marketing tradicionales al escenario de los nuevos medios digitales.
Hoy, con oficinas en España y México, su labor se extiende más allá del marketing, desarrollando productos, servicios y negocios, gracias a la experiencia y el profundo conocimiento de los medios digitales.
El prólogo, en formato mesa redonda, tuvo lugar en San Sebastián el viernes 28 de mayo de 2010. Los prologuistas fueron César García, Ángel Riesgo, Toni Segarra y David Segura, y presentado por Antonio Traugott, director general de IAB. Ver el prólogo.
Mi especial agradecimiento a Frédo Sanz por el estímulo continuo que recibí de él para escribir el libro, por sus observaciones y correcciones. A Marcos da Gama, Cuca, Edu Pou, Ramón Castillo, y especialmente a mi hermana, Isabel Solana, que leyeron el manuscrito y me ayudaron a mejorarlo. A Blanca Piera, que se ocupó de la dirección de arte y de coordinar la impresión. Al equipo de DoubleYou que colaboró en su lanzamiento: Noemí Martínez, Bea Martín, Pablo "Honey Honey" Blanco, Txetxu Revuelta, Jose Rubio, David Sáenz-Diente, Álvaro Sandoval, Roser Gómez y otros tantos. A Carlos Martínez y sus consejos sobre el mundo editorial. A mis admirados prologuistas, César García, Ángel Riesgo, Toni Segarra y David Segura. A Antonio Traugott y al IAB que me dieron apoyo en la presentación. A mis hijas, Berta y Miranda, por el tiempo que les robé. Y finalmente a mi padre, Pedro Solana, pionero en su tiempo. Él me enseñó cómo montar una agencia de la nada.
Hablando de: el abismo cultural entre agencias creativas y de medios
Entre agencias creativas y de medios existe un abismo cultural. El creativo piensa en aquello que no puede ser pensado, busca lo que no ha de ser encontrado y trata de dar respuestas a preguntas no formuladas, y eso resulta normalmente incomprensible para el profesional de los medios. Implica desembarazarse de las ideas preconcebidas, acostumbrarse a trabajar rodeado de incertidumbre, apostar por aquello que no se ve, o que no se entiende, sólo por lo que se intuye, caminar a ciegas, guiado por las corazonadas, y no saber lo que se está buscando hasta que se encuentra.
No estoy de acuerdo con esta afirmación, creo que es anticuada. Hoy en día en las agencias de medios trabajamos de la misma forma que describes, buscamos soluciones creativas para integrar en diferentes medios un mensaje a comunicar, esto requiere un gran esfuerzo creativo que cuando empiezas a trabajar no sabes bien donde te puede llevar. La diferencia abismal entre nosotros y la agencia creativa es que nosotros antes de presentar al cliente, hemos de demostrarle con nuestra infraestructura de investigación, que lo que le proponemos tendrá un retorno. En ventas, en notoriedad, etc., etc., esta es hoy la única gran diferencia.
Nos curramos la creatividad y las mediciones. Trabajamos codo con codo con las agencias creativas siempre que nos está permitido, y cuando no se nos permite hacemos tambien lo que el mercado aun considera «su parte», una consideración que creo está pasando a la historia, por muchas otras razones que se mencionan en tu libro.
Carme Carabi. Hace 12 años
Es posible que tengas razón, Carme. En realidad lo que dices es lo que debería ser, y seguramente mucha gente en las agencias de medios actúan así. Sin embargo más allá de la teoría, a la práctica la agencia de medios le cuesta asumir la cultura de la creatividad. De la misma manera que a la agencia creativa le cuesta asumir la cultura de la medición o el rigor. Es cierto, de todos modos, que no es muy justo por mi parte generalizar.
Daniel Solana. Hace 12 años
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No estoy de acuerdo con esta afirmación, creo que es anticuada. Hoy en día en las agencias de medios trabajamos de la misma forma que describes, buscamos soluciones creativas para integrar en diferentes medios un mensaje a comunicar, esto requiere un gran esfuerzo creativo que cuando empiezas a trabajar no sabes bien donde te puede llevar. La diferencia abismal entre nosotros y la agencia creativa es que nosotros antes de presentar al cliente, hemos de demostrarle con nuestra infraestructura de investigación, que lo que le proponemos tendrá un retorno. En ventas, en notoriedad, etc., etc., esta es hoy la única gran diferencia.
Carme Carabi. Hace 12 añosNos curramos la creatividad y las mediciones. Trabajamos codo con codo con las agencias creativas siempre que nos está permitido, y cuando no se nos permite hacemos tambien lo que el mercado aun considera «su parte», una consideración que creo está pasando a la historia, por muchas otras razones que se mencionan en tu libro.
Es posible que tengas razón, Carme. En realidad lo que dices es lo que debería ser, y seguramente mucha gente en las agencias de medios actúan así. Sin embargo más allá de la teoría, a la práctica la agencia de medios le cuesta asumir la cultura de la creatividad. De la misma manera que a la agencia creativa le cuesta asumir la cultura de la medición o el rigor. Es cierto, de todos modos, que no es muy justo por mi parte generalizar.
Daniel Solana. Hace 12 años